老干妈活动营销中的口碑传播策略：藏在辣椒酱里的“人情味”

说起老干妈，大家的第一反应肯定是那瓶红彤彤的辣椒酱——无论是学生宿舍的泡面搭档，还是写字楼里的加班神器，它早就成了中国人餐桌上的“国民女神”。但你可能不知道，这个年销50亿的辣酱王国，在社交媒体时代依然坚持着“不上市、不融资、不请代言人”的三不原则。那么问题来了：老干妈到底用了什么魔法，让几代人都心甘情愿当它的免费推销员？

一、把“土味”玩成流量密码

去年中秋，老干妈在抖音发起最硬核月饼馅挑战赛，用辣椒酱+五仁的组合让网友直呼“黑暗料理”。这个看似无厘头的活动，三天内收割了2.3亿播放量。仔细看评论区你会发现，真正引爆话题的不是产品本身，而是那些晒出“辣椒酱拌冰淇淋”“老干妈奶茶”的奇葩吃法——品牌要做的，不过是给群众的创意搭个舞台。

1. 用户共创的病毒式传播

• 微博超话万物皆可老干妈累计阅读12.8亿次
• B站“辣酱料理”二创视频平均播放量超50万
• 小红书素人笔记转化率比明星推广高37%（数据来源：蝉妈妈2023年度报告）

2. 地域化社交裂变

在西南地区推“折耳根辣酱”限定款时，老干妈玩了个小心机：只在当地商超设置“方言扫码墙”。贵州大叔用方言喊出“香得很”的短视频，比明星广告更能引发本地人转发。这种“熟人推荐”模式，让新品上市首月就拿下区域市场68%的份额。

策略类型	实施方式	效果对比	数据来源
UGC内容运营	抖音挑战赛+小红书话题	自然流量占比提升42%	QuestMobile 2023Q3报告
地域化营销	方言短视频+线下扫码	区域复购率增长29%	老干妈2022年报

二、藏在包装里的社交货币

去年春节，老干妈推出“方言祝福罐”，把“搞么子”“巴适得板”等各地方言印在瓶身。我表姐在北京收到湖南同事送的“湘音限定款”，乐得马上发朋友圈：“这辣椒酱会说塑普！”这种自带社交属性的产品设计，让老干妈在年货市场硬是从网红零食堆里杀出重围。

1. 产品即内容的三重玩法

• 季节限定：清明青团辣酱、端午粽子蘸料套装
• 怀旧营销：复刻90年代经典包装
• 热点借势：世界杯期间推出“红牌警告”联名款

2. 线下活动的烟火气运营

在贵阳总部的“辣酱博物馆”，参观者可以亲手调制专属口味。最妙的是临走时收到定制贴纸，上面印着“王师傅特调”这样的称号。很多游客会把这些小贴纸贴在行李箱上，不知不觉就成了移动广告牌。

三、用“慢营销”养出真口碑

记得去年315期间，有网友质疑老干妈换原料。品牌方没急着发律师函，而是开通抖音直播生产线，让老师傅现场演示从选椒到灌装的全过程。直播间里炸辣椒的滋滋声，比任何危机公关都管用。这种“把厨房亮给你看”的真诚，反而让销量逆势上涨了15%。

超市里，两个阿姨在货架前闲聊：“还是老干妈实在，这么多年都没涨价。”“是啊，我闺女在国外读书，行李箱塞五瓶都不嫌多。”这样的对话，大概就是最好的口碑证明。当别的品牌忙着投信息流广告时，老干妈依然相信——老百姓舌尖上的记忆，才是最长情的流量。